（一）三四級市場的類型

中國的三四級市（shì）場有（yǒu）四種不同類型。

1.利基性市場

這個市場（chǎng）是有相對的競爭優（yōu）勢的市場（chǎng），是企業利潤的基礎。正如農（nóng）民的口糧田，一個農民假如家有5畝田（tián），他一（yī）定有兩畝田是精耕細作，一年種三遍，它（tā）把70%的精力、時間花在這個田上，買農藥、買（mǎi）種子（zǐ）、買化肥，精耕細作，因為農民心裏很清楚這（zhè）兩畝水田要是（shì）打上糧食，夠他一家老（lǎo）小的吃喝。接下來他再種兩畝坡地，種點花生，整點油菜，掙點零花錢（qián）。還有一畝田是山地，能收多（duō）少就多少。這（zhè）是農（nóng）民的耕種方式。企業也要善於建立自己的根據地，對能給自己帶（dài）來利潤的市場要精耕細作。

2.競爭性市場

這個市場質地良好，很有（yǒu）吸引力，但是敵（dí）強我弱，敵眾我寡，競爭對手在這裏盤踞多年，已經（jīng）有相對的競（jìng）爭優勢（shì）。在這種市（shì）場上（shàng），要（yào）去跟競爭對手競爭、滲透、去槍（qiāng）、去切割（gē）、去攔截。

3.發展性市場

還有一種類型的市場，自己有競爭優勢，但是那個地方比較窮，市場還沒有完全被發（fā）育，這（zhè）種市場叫做（zuò）發展性市場，這個市場需要我們去（qù）培（péi）育、去扶持。

4.開發性市場

第四種（zhǒng）市（shì）場，質地很差，自己又沒有（yǒu）什麽競爭優勢，這市場就是跑馬圈地的市場。

（二）三（sān）四級市場（chǎng）的市場戰略

1.腳踏實地、一（yī）步一個腳印（yìn）

中國的三四（sì）級市場（chǎng）很大，一口（kǒu）氣是煮不開（kāi）大海的，得一壺（hú）一壺的煮，先煮利基市場。戰略就是頂天立地的視野和理念，站在行（háng）業的最高端，腳踏實地、一步一個腳印。每一步見利見（jiàn）效，三到五年走出市場局麵，獲得產業地（dì）位，這叫（jiào）戰略。

Æ不（bú）打消耗戰

很多所謂的（de）老外戰略管理學家給中國（guó）企（qǐ）業描繪的都是宏大的願景，說先賠上（shàng）五（wǔ）年，第六年就可以成（chéng）為產業領袖了（le）。老（lǎo）外可能有（yǒu）這（zhè）耐心和資本，飛利浦光源進中國，賠了（le）七年，第八年才掙錢，現在飛利浦光源占中國工程市（shì）場的70%以上（shàng）市場分額。而中國企業可能（néng）還沒（méi）等到賺前就破產了。真正的戰略是每一步（bù）要見利見效，三到五年走出（chū）局麵，才叫戰略，中國企業沒（méi）有這麽長的（de）耐心和資（zī）源去（qù）打消耗戰。所以，我們（men）的市場規劃和戰略一定（dìng）要做到每一步見利見效，先把那些立馬就能吃到的先抓（zhuā）在手上，吃好、強壯了，再去吃（chī）第二輪的。吃著碗裏的，燉著鍋裏的，種著地裏的，再想別的。

Æ以根據地為中心向周邊發展

市場劃分是既要有利基市場，又要（yào）有跑（pǎo）馬圈地的市場，還要有滲透發展的市場，一年精耕細作一塊，一年（nián）多一塊利基市場，慢慢的根據（jù）地、市場基礎越來越大。先精耕一批市場、滲透一批市場、跑馬圈（quān）地一（yī）批市場，滾動運作（zuò）。三四級市場（chǎng）隻有這樣的做法，才（cái）有可能在三到五年之內，在三四級市場有很（hěn）好的競爭地位和（hé）強勢的市場表（biǎo）現。簡（jiǎn）單的（de）跑馬圈地（dì），永遠（yuǎn）成為遊（yóu）獵民（mín）族。同（tóng）樣是經銷（xiāo）商，同時起家，有的人人強馬壯，幾百號人，年（nián）銷幾個億，有的還是幾杆槍、一個小門麵，人家在種地，他在（zài）打獵（liè）。種地（dì）的人是會持續發展的，打獵的人（rén）是有一石沒一石，生（shēng）意（yì）好（hǎo）的時候忙著招人，生意不好的時候就忙著裁人，做了半天（tiān）還是那麽大。

中國農民是先開（kāi）兩畝地，兩畝地（dì）一（yī）熟（shú），收了兩石穀子（zǐ），生了（le）一個孩子，第二年（nián）又開兩畝（mǔ）地（dì），那（nà）兩畝地照樣豐收，再養一（yī）個兒子。慢慢地田多、兒子（zǐ）多，等兒子長（zhǎng）大了，田（tián）更多。

2.做透、做（zuò）強、做穩、做（zuò）實

做企業就（jiù）是種地，基業常青不是概（gài）念，是實實在在的東西。企業有沒有可能基（jī）業常青，有四個問題：第一是有沒有（yǒu）在一個區域市場上做透，做成區域市場的NO.1？誰都幹不過自己，這地方（fāng）就（jiù）有戲，隻要在這個地方收上糧食，企（qǐ）業經營就沒風險了。你有做透了（le）的市場嗎？

第二（èr）個問題（tí）是你是不是有一（yī）個產品做成（chéng）了硬通貨？在（zài）當地是強勢產品？

第三，你有沒有一群死黨客戶（hù）？有一個穩（wěn）定的客戶網絡和客戶群體，十幾年來一（yī）直跟（gēn）你做生意的，容忍度很高？

第四，你有沒（méi）有一支核心的（de）營銷隊伍、骨幹隊伍？

如果你（nǐ）有這4個東西，你（nǐ）就獲得了基業常青的資本。一塊地、一群客戶、一個強勢的產品和品牌，還有一支強大的隊伍，你（nǐ）肯定可以殺遍天下無敵手，沒有理由不成功。營銷就是這樣一（yī）個概念，在天馬行（háng）空的背後，還是有規律可尋的。

（三）如何定位4種不同類型的（de）市場

1.利基性市場：精耕細作

對利基性市場要精耕細作（zuò）、市場領先、堅壁清野、維護利基，利基市場（chǎng）就是臥榻之側，

在這個地方，要絕對NO.1。我跟馬可（kě）波羅做顧問，我就告訴（sù）他們，在利基市場上，小區覆蓋率必須在（zài）30%以上，100戶人家裝修（xiū），至少要有30戶用我的瓷磚，這才叫做NO.1。要領（lǐng）先競爭對手1.7倍以上，否則不叫競爭優勢（shì）。

在戰爭中有一個（gè）法則，叫藍特（tè）斯切斯法（fǎ）則。當交戰雙方力量懸殊越大，交戰雙方的損失越小。在這個（gè）地（dì）方你跟競爭對手有沒有足夠的差別，當你強大到他不（bú）敢動你的時候，你就贏了。

例如那個陣地被競爭對手占據了，上級（jí）領導讓（ràng）你去把它奪回來。你可能損失一個排，就剩你一個，但是奪回（huí）了陣（zhèn）地。如果上級讓你帶一個（gè）團或帶一個師上去，一個（gè）團一圍，你可能死掉一個班，就（jiù）把陣地拿（ná）回來了。如果上級讓你帶一個（gè）軍去，大炮（pào）一（yī）架，那（nà）邊立（lì）馬嚇得投降了，不費一彈一槍就占領了陣地。這就（jiù）叫絕對壟斷優勢。

有人統計過（guò）全世界有記錄以來的20萬次戰爭所得出來的規律就是，交（jiāo）戰雙方（fāng）力量懸殊越大，戰爭損（sǔn）耗越小。所以，在利基市場上，我們要（yào）做的就是絕對領先、堅壁清（qīng）野、維護利基。先建根據地，根據地建起來了，進可攻，退可守，然後不斷（duàn）地擴大根據地，連點成片，最後紅旗插遍全球。一個企業有（yǒu）沒有這樣一個（gè）根（gēn）據地，在這個地方有絕對（duì）的壟斷優勢很重要。

2.競爭性市場：差異化定位

競爭中肯定有強有弱，當敵（dí）強我弱的時（shí）候怎麽辦？那就要差異化定位。你占平原，我去山（shān）區，你占縣（xiàn）城，我去農村，我找個你薄弱的地方先進入（rù），先站穩腳（jiǎo）跟，再攻你碉堡，拖住你，使得你沒有能力進攻我的利基市場，這叫攻其必（bì）救。你防守，我就拖（tuō）住你，你（nǐ）不防守，我就（jiù）把你幹掉。

3.發展性市（shì）場：培育扶持

對（duì）於發展市場就（jiù）得去教育、培育。把市場配培育（yù）起來了，市場份額就會越來越（yuè）大。

4.開發性市場：跑馬圈地

開發市場自（zì）己沒什麽（me）競爭（zhēng）優勢（shì），這個市（shì）場也很（hěn）窮，怎麽辦？那就跑馬（mǎ）圈地，找個經銷商，能賣多少是（shì）多少。農（nóng）民在山上（shàng）種點果樹（shù），一年能收（shōu）多少就多少，一定是這樣一個過程（chéng），他不會去施肥除草。

因此，對於不同的市場（chǎng），我們要精耕細作一塊市場，積極滲透（tòu）培育一個（gè）市場，跑（pǎo）馬圈地一塊市場，然後每年不斷地滾動，三五年之後就可以實現兵強馬壯，市場（chǎng）就生氣（qì）勃勃，就（jiù）可以基業常青持續發展。有的企業一上市場就高舉高打，用錢猛砸，看（kàn）起來好像很紅火，但是沒有一個市場（chǎng）是做透了（le）的。錢一撤，廣（guǎng）告（gào）一停，立馬回到（dào）解（jiě）放前。跑馬圈地圈來的，沒有一（yī）個地方做透了的（de）企業，掙錢再多，也沒（méi）準會哪天風一吹，全倒了。所以，做三四級市場，要有針對性的策略定位。

（四）如何進行營銷規劃

很多企業經常（cháng）會碰到一個很普遍的（de）問題，就是錢不夠、人（rén）不夠、資源不夠，每年做營銷預算的時候，總覺得捉襟（jīn）見肘。經濟學的基本假設前提就是用有限的資源滿足無限欲望，做三四級市場（chǎng）就是（shì）這樣。三四級市場（chǎng）很大，就那（nà）點錢、那點槍、那點人，杯水車薪。而如果你有規劃、有集中，就可以（yǐ）在有限資源的條件下，獲（huò）得（dé）市場最大的回報。

【案例1】

《亮劍》中有這樣一個鏡頭，團長李（lǐ）雲龍被派到一個很（hěn）爛的團裏去當團長，要錢沒錢，要槍沒槍，要（yào）人沒人，跟旅長要，旅長一瞪眼（yǎn），有錢、有槍、有人，還讓你去當團長？就（jiù）是沒（méi）錢、沒槍、沒人，才讓你去當（dāng）團長的，有本事，把它（tā）搞起（qǐ）來；沒本事，回去（qù）抱孩子去。

營銷（xiāo）經理就是這樣，就這麽點資源，就這個批零差（chà）價，就這麽點費用，就這幾個能用的人，到處是窟（kū）窿，怎麽（me）把市場搞（gǎo）起來，怎麽把這局麵撐住？這個時（shí）候一定要冷靜下來，想清楚（chǔ）自己究（jiū）竟把資源投在什麽地方。當你把市場進行有效地布局之後，就知道在什（shí）麽市場要做什麽樣的投入。一個營銷總監最大（dà）的能力就是要（yào）有宏觀的（de）布局能力，先有宏（hóng）闊的森林，再有遠近，有（yǒu）樹木。既有宏（hóng）觀的布局，又（yòu）有細節的把控，這才叫高手。麵對三四級市場的時候，更是（shì）如此。

五、如何選擇重點市場

選擇重點市場有以下幾（jǐ）個（gè）標準，值得我們去選擇。

1.市場容量要很好

選擇重點市場要看它（tā）的市場容量，一定要選（xuǎn）擇那些市（shì）場容量好（hǎo），配套條件強的市場（chǎng）。做農村市場一定要做到先易後難。先找容易幹的幹，先求增量、存（cún）量。中國改革（gé）開放先（xiān）是在深圳這個地方做起來的（de），做成之後，在沿（yán）海各省（shěng）市推廣，東部做起來（lái）了再進行中西部開發（fā），振興東北。從點到線，從線到（dào）麵。20年來，中國發生了翻天覆地的變化（huà）。同時與中國一起進行（háng）改革的戈爾（ěr）巴喬夫，采用全麵改革、鎮痛療法，一鎮痛，昏過去了，一睜眼，改成俄羅斯了（le），蘇（sū）聯解體了，俄羅斯倒退了N多年。

做企業不能這樣，應該是穩紮穩打，先易（yì）後難，一（yī）步一步前進，先找容易做的市場，設計要好。

2.這個市場有典（diǎn）型性

這個市場一定在中心市場，它能夠輻射（shè）到（dào）周邊（biān）的市場，這樣做起來才不費（fèi）力氣，也（yě）比（bǐ）較有成效。

3.在關鍵位置

隻要攪動了關鍵的市（shì）場，就能有效地拉動周圍，競爭態勢對我方有利，經銷商也比較配合。隊伍的基礎和能力比較強，就可以（yǐ）起到四兩撥（bō）千金的作用。

總之，選（xuǎn）擇市（shì）場應先易後難，先把掙的（de）錢先（xiān）存兜裏，等隊伍（wǔ）強大了再去做難的。秋收起義之（zhī）後（hòu）不是去攻打長沙（shā），而是上井岡上建立根據地（dì），這是毛澤東（dōng）正確的選擇。